Merchandising itu bukan memberikan hadiah

“Saya fikir besi dari PT. Baja Deli yang paling laku dipasaran. Eh ternyata market share baja dari PT. Growth Steel Sumatera yang lebih dominant”.

Begitu jawaban saya ketika dijelaskan sama manager PT. Growth Steel Sumatera ketika saya menganterkan perdana As untuk karyawan mereka.

Sebagai informasi saja, PT. Growth Steel (GS) dan PT. Putra Baja Deli (BD) sama-sama perusahaan manufaktur Besi Baja. Beberapa dari produknya adalah baja tanam, baja beton bertulang, besi fondasi siku, baja ulir, dan lain sebagainya.

Dijelaskan lagi sama Pak Manager Growth Steel tersebut bahwasanya sebenernya Baja Deli itu pemain baru. Baru 2004 kemarin buka, sementara Growth Steel sendiri sudah berdiri sejak 1970. Seharusnya secara experience beda 34 tahun tapi apa yang terjadi? Pernah dengar pun tidak saya tentang Growth Steel. Malah saya lebih kenal sama Besi Baja Deli. Makanya Saya spontan jawab bahwasannya BD yang paling banyak dipakai. Well, si Manager juga bingung kenapa bisa saya jawab Baja Deli.

Sampai sini sebenernya sih saya sudah faham benar. Analisa sederhana Saya sederhana. Sebenernya GS kurang melakukan merchandising dibandingkan BD. Ketika saya coba sharing tentang apa itu Merchandising, malah si Manager GS tersebut jawab “Oooo, ngasih-ngasih merchandise ya pak, souvenir gitu ya pak.” Kemudian dia juga nambahkan “Memang sih, kita gak pernah buat souvenir untuk dibagi-bagikan pak”. Owalah, saya gak heran lagi jadinya kenapa BD lebih well known daripada GS.

Keabasurdan ini sama dengan saya waktu ditanya merchandising itu apa waktu 2 tahun lalu mulai mendalami proses mengawal Perusahaan Distribusi. Pada waktu itu saya jawab simple aja ke beliau. Bahwasannya merchandising itu BUKAN SEKEDAR memberikan souvenir dengan cuma-cuma. Saya jelaskan sedikit tentang konsep merchandising yang saya ketahui. Entah mungkin karena bukan bagian beliau, sang Manager ini tadi hanya ber-O panjang. Yang pasti beliau akui, market share GS tergerus dengan pemain baru BD tadi.

Well, saya juga baru belajar ilmu kanuragan yang namanya merchandising ini tahun lalu. Plus One, salah satu konsultan dan praktisi distributor yang memperkenalkannya ke all commander Sales di Telkomsel. Dan memang related to work saya banyak membaca buku tentang Merchandising itu sendiri. Rujukannya buku-buku berkaitan dengan Distribusi karangan Frans M. Royan. Etimologi “Merchandising” ini sudah lekat dengan yang namanya distributorship atau ilmu distribusi.

As I said. Banyak orang yang keliru persepsi mengartikan “Merchandising” sebagai kegiatan memberikan merchandise atau souvenir. Ini tidak salah tapi kurang tepat.

Merujuk dari praktisi Unilever (Plus One) sebenarnya, pengertian Merchandising adalah:

Merchandising adalah aktifitas yang dilakukan di dalam dan sekitar toko/outlet yang bertujuan untuk mempercepat produk sampai ditangan konsumen”

Dalam artian sederhana kegiatan Merchandising adalah kegiatan bagaimana produk cepat laku atau dibeli. Memberikan souvenir identitas atau entitas perusahaan (produsen) supaya product cepat laku memang bisa dikatakan sebagai merchandising tapi bukan hanya itu bahkan lebih luas lagi.

Berikut adalah pengertian dari Wikipedia

Merchandising is any practice which contributes to the sale of products to a retail consumer. At a retail in-store level, merchandising refers to the variety of products available for sale and the display of those products in such a way that it stimulates interest and entices customers to make a purchase.”

Untuk kegiatan didalam toko/outlet salah satu yg paling sering dilakukan adalah “Penataan Produk” dan “Atraktif Display” sehingga orang tertarik membeli. Misalnya penataan Rak Susu Formula dibuat sedemikian rupa dengan aksesoris dan hadiah sehingga keinginan pelanggan untuk membeli Susu tersebut jadi semakin tinggi.

Untuk diluar outlet kegiatan Merchandising biasanya dilakukan oleh principal seperti pemberian papan nama toko/outlet, pembuatan neonbox nama outlet, penempelan poster, pengecatan toko ataupun pernak-pernik yang membuat si toko/outlet tersebut dominant bercirikan produk si principal tadi.

Sampai dengan ini arti dari Merchandising sendiri adalah menerapkan semua kegiatan untuk meningkatkan impulsive buying. Dalam bahasa salesnya, walaupun gak niat pelanggan dibuat jadi niat untuk beli. Tidak perlu alasan untuk membeli tapi keinginan yang kuat untuk mengukuhkan pembelian tadi. Kegiatan Merchandising ini sudah lama dilakukan teman-teman yg kerja di Unilever, Brand Rokok, dan juga ditempat saya kerja sekarang.

Beberapa contoh aktifitas dari merchandising adalah “Menata Produk”, “Menyusun Display”, “Membuat neonbox”, “Membuat papan nama toko”, “Membagikan Flyer ke Pelanggan”, “Penempelan Poster”, “Pemberian souvenir”, dan lain-lain. Sebagai ilustrasinya adalah sebagai berikut (saya ambil dari kegiatan Telkomsel).


Belakangan saya suka baca buku Seth Godin (iyah, yang ngarang the famous book “Purple Cow”) Mengambil apa yang dibilang guru marketing ini ketika berbicara didepan mahasiswanya. Secara kasar saya coba artikan kalau “Merchandising itu adalah seorang sales yang pendiem”. Kita tidak sedang berkomunikasi dengan pelanggan tetapi aktifias merchandisinglah yang melakukannya. Kita tidak membujuk calon pembeli akan tetapi merchandisinglah secara provokasi mengkondisikannya.

Saya coba ambil tulisan Frances Burk’s Research dan inline dengan analogi dari Godin sendiri. Pesannya sederhana “Don’t let the people talk it, let the paper talk to ‘em” (Frances Burke, Demand Media, What Is a Silent Salesman, 2008). Penjabarannya biarkan merchandising-nya yang berbicara dan membujuk. Konsep ini bagi saya yang ilmunya dangkal betulan WOW. Tugas saya sebahagian diakusisi sama merchandising hihi.

Contoh sederhana ketika kita melakukan “Postering” atau bahasa kita-kita “Nempel-nempel poster di outlet” jangan sampai orang mencari untuk membacanya akan tetapi taruhlah ditempat yang tepat (lokasi) dan layout yang pas sehingga seolah-olah posternya sendiri yang berbicara. Atau jika ada outlet yang kita berikan neonbox. Maksimalkan benar titiknya selain menjadi signage juga berbicara ke pelanggan kalau ada jual product Telkomsel disitu. Kalau bisa diletakkan agak menjorok keluar dan eye catching. Well, kadang ini sering bermasalah dengan Dispenda tentunya tapi jangan sampai udah buatnya mahal gak keliatan.

Kalau dilihat dari penjabaran di atas, untuk pekerjaan seorang sales yang ganteng dan rendah hati kaya kita ini (orang sales memang ganteng-ganteng hihi). Ada 4 prinsip dasar dari merchandising sendiri yang bisa dilakukan. Ada yang bilang 6 ada yang bilang 7 prinsip dasar. Akan tetapi dickukupkan ke 4 prinsip aja, yaitu “Lokasi”, “Layout”, “Facing”, dan “Signage”. In this case, well with my humble oppinion, saya bilang ke Pak Manager Growth Steel bahwasannya mereka mengabaikan apa yang namanya Merchandising.

Nyambung sama jawaban saya ke Manager Growth Steel Sumatera tadi. Saya memang mempersepsikan besi baja dari Baja Deli yang paling kuat karena memang sepanjang jalan dari Medan Johor lewat Polonia menuju kantor saya melihat banyak perumahan baru yang pampletnya “Perumahan ini dibangun menggunakan besi Baja Deli”. Sehingga persepsi yang ada, tentunya bagi saya yang awam, Baja Deli lebih bagus karena banyak konstruksi bangunan pakai itu. Padahal Growth Sumatera punya titik konstruksi lebih banyak dari Baja Deli.

Sederhananya, ketika persepsi bermain jelas Baja Deli sudah memenangkan mindset saya. Pun kalau saya akan bangun rumah atau punya saudara yang bekerja dikontruksi maka akan rekomendasikan brand Baja Deli bukan Growth Steel. Because Baja Deli DO MERCHANDISING.

Sampai disini, kalau analogi ini dikawinkan dengan pekerjaan sales tentunya akan sangat penting sekali bermain persepsi. Back again to topic. Have we done our merchandising at our best? Silahkan dijawab masing-masing. Kalau dibalikkan ke Saya pertanyaannya saya akan jawab diplomatis “Menurut saya sudah, tapi belum tentu menurut pelanggan saya”. Haha, kaboer.

Jadi pertanyaan singkatnya ketika kita melakukan “aktifitas branding” apakah ini merupakan “aktifitas merchandising” atau malah sebaliknya? For sure, aktifitas branding dengan konteks untuk mempercepat pelanggan membeli produk kita apapun alasannya adalah “MERCHANDISING”. So simple.

Itu aja dulu, got to go guys. Btw, kayaknya belakangan semakin susah meluangkan waktu untuk menulis di blog ini. Padahal banyak hal mau dituliskan. Kemarin awal tahun saya niat banget menulis minimal 2 kali selama satu bulan dan ini sudah Februari 2013 yg artinya harusnya sudah 4 tulisan minimal. Besoklah dikejar lagi. :)

Share

About abe poetra

Abdi J. Putra well known as Abe Poetra
This entry was posted in Distribusi, Sales & Marketing and tagged , , . Bookmark the permalink.

11 Responses to Merchandising itu bukan memberikan hadiah

  1. Goiq says:

    ayook pak Abe.. yang semangat ngeblog nya… wakakakaka

  2. Pingback: Mengelola Perusahaan Distribusi | ** Abe Poetra **

  3. Victor says:

    Makasi Pak Abe atas sharing ilmunyaa.. Diharapkan tetap bisa meluangkan waktunya ya untuk berbagi. Sekali lagi Terima Kasih Pak Abe

  4. Angga Anggara says:

    mantab blogger nya pak Abe…..

  5. jujun junaedi says:

    Terima kasih pak abie, saya terkesan dengan blogger bapak.saya ingin belajar banyak tentang merchandising karena saya juga seorang merchandiser/sales di perusahaan rokok.

  6. Hasyim Fahrizal Nst says:

    Thank you, mas bro atas sharingannya sangat bermanfaat banget….
    semoga ilmu yang anda bagikan banyak bermanfaat bagi orang banyak dan anda mendapat pahalanya…..aminnnn…..

  7. abe poetra says:

    @victor & @angga-anggara

    You’re welcome my friends.. :)

    @jujun junaedi

    Waduh, harusnya saya yg belajar sama sales rokok. Karena apapun produknya bahasanya sama. Bahasa “sales” hehe.. Saya orang sales juga soalnya. :)

  8. abe poetra says:

    @hasyim-fahrizal-nst

    Aamiin ya Alloh.. :)

    Kalau cuma nulis kayak gini banyak orang yg bisa ma bro. Ini ilmu dicampurkan pengalaman dan diracik dengan tingkat kelebay-an tinggi. So that’s it. Alhamdulillah ada yg mengambil manfaat dari tulisan ini. Gak nyangka saya hehe.

  9. Anonymous says:

    makasih banyak ya pak atas waktu nya untuk blogg ilum nya smga bisa bermanfaat untuk semua

  10. abe poetra says:

    @anonymous

    Senang bisa berabgi mas/mbak..

  11. dedi supriyanto says:

    terimakasih pak blog yang bapak uliskan saya sangat setuju yg bapak katakan, saya hrus belajar dengan bapak, krna saya bergabung di perusahaan farmasi sebagai MD

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>